Как правильно посчитать окупаемость рекламы малому бизнесу

Половина владельцев малого бизнеса, с которыми я сталкиваюсь в работе, оценивает эффективность рекламы по одному показателю - количеству заявок. Заявки идут, бюджет продолжают вкладывать, а через пару месяцев выясняется, что прибыли на счету не прибавилось.

Дело в том, что заявки и продажи - это ещё не окупаемость. Окупаемость рекламы - это соотношение денег, которые бизнес вложил в продвижение, и денег, которые он в итоге заработал с учётом всех расходов. Посчитать это можно тремя способами - через ROAS, ROMI или ROI - и каждый показатель отвечает на свой вопрос.

Дальше разберу разницу между этими тремя метриками, дам формулы с примерами расчёта, покажу, как найти точку безубыточности рекламы, и сравню каналы продвижения между собой. Материал рассчитан на предпринимателей и маркетологов малого бизнеса, которые хотят считать деньги, а не только заявки.

ROAS - самый быстрый показатель эффективности рекламы, но он не учитывает себестоимость товара: реклама с ROAS в 500% может приносить бизнесу убыток, если маржа продукта ниже 20%.

Разбираю тему на примере интернет-магазинов и B2B-компаний - с такими проектами я и моя студия «Мельница» работаем чаще всего. Если модель с длинным циклом сделки или подпиской, принципы расчёта те же, но пороги могут отличаться.

Зачем малому бизнесу считать окупаемость рекламы

Неверный учёт себестоимости - одна из главных причин, по которым владелец бизнеса радуется хорошим цифрам в рекламном кабинете, а по факту работает в минус. Реклама показывает клики, показы, стоимость заявки, но без расчёта окупаемости эти цифры почти ничего не говорят о реальной эффективности вложений.

Цена такой ошибки для малого бизнеса выше, чем для крупной компании: маркетинговый бюджет часто ограничен, и каждый рубль, потраченный на неэффективный канал продвижения, - это рубль, недополученный из прибыли или взятый из оборотных средств.

В моей практике с 2013 года я регулярно вижу одну и ту же картину: собственник запускает рекламу, смотрит на количество заявок и делает вывод «работает» или «не работает». При этом никто не считает, сколько стоило привлечение клиента и окупились ли расходы на маркетинг прибылью с этой продажи.

Расчёт окупаемости решает несколько практических задач одновременно: показывает, какие каналы продвижения реально приносят деньги компании, а какие только создают видимость активности, и помогает распределять бюджет между задачами. Без него и реалистичные цели по росту бизнеса не поставить - планирование бюджета превращается в гадание.

На одном из проектов нашей студии - интернет-магазине запчастей для спецтехники - собственник был уверен, что контекстная реклама убыточна из-за высокой цены клика. После расчёта ROAS по факту продаж выяснилось, что канал приносит 420% возврата - выше, чем у соцсетей, которые компания считала основным источником продаж. Бюджет перераспределили только после того, как появились точные цифры.

ROAS, ROMI, ROI - в чём разница

Три метрики - ROAS, ROMI и ROI - часто путают: все они выражаются в процентах и отвечают на похожий вопрос, окупились ли вложения. Но каждая учитывает разный набор расходов.

ROAS (return on ad spend, возврат на рекламные расходы) - самая узкая из трёх метрик. Она сравнивает выручку от рекламы напрямую с расходами на эту рекламу, без учёта себестоимости товара или прочих затрат бизнеса - удобно сравнивать эффективность отдельных кампаний между собой.

ROMI (return on marketing investment, возврат на маркетинговые инвестиции) измеряет окупаемость всех маркетинговых вложений, а не только затрат на саму рекламу: сюда попадают зарплата маркетолога, оплата агентства, подписки на сервисы аналитики. ROMI даёт более честную картину эффективности маркетинга.

ROI (return on investment, возврат на инвестиции) - самая широкая метрика из трёх. ROI учитывает все бизнес-затраты: производство или закупку товара, логистику, аренду, налоги и зарплаты всех сотрудников. Эта метрика показывает окупаемость проекта или направления бизнеса в целом.

Когда какую метрику применять - зависит от задачи. Для решения «отключить кампанию или оставить» подойдёт ROAS: его можно смотреть каждый день в кабинете. Для оценки работы отдела маркетинга за квартал уместнее ROMI, а для запуска нового направления бизнеса нужен полноценный ROI.

ROAS, в отличие от ROI, не учитывает себестоимость товара - и в этом главная ловушка для малого бизнеса. Компания с высокой наценкой может позволить себе низкий ROAS и оставаться в прибыли, а бизнес с маленькой маржой при том же ROAS уже работает в убыток. Разбирать эту зависимость и точку безубыточности подробно буду в следующих блоках статьи - там же покажу формулы расчёта каждой метрики на конкретных цифрах.

Формула ROAS: как посчитать возврат на рекламные расходы

ROAS рассчитывается по формуле: выручка от рекламы делится на расходы на рекламу и умножается на 100%. Формула простая, но именно из-за этого её чаще всего считают неправильно - подставляют не ту выручку или забывают часть расходов.

Приведем конкретный пример. Интернет-магазин потратил на контекстную рекламу 50 000 рублей за месяц и получил заказов на 200 000 рублей выручки. Считаем: 200 000 / 50 000 × 100% = 400%. Каждый вложенный рубль в рекламу принес 4 рубля выручки.

Важно, что именно попадает в числитель: выручка от рекламы - это не весь доход магазина за месяц, а только те заказы, которые пришли именно из этого канала. Если менеджер отдела продаж не различает источники заявок, формула ROAS ломается - в числитель попадает выручка от органики и повторных покупок постоянных клиентов.

ROAS 100% означает точку безубыточности рекламной кампании - ровно столько же денег вернулось, сколько потратили на запуск рекламы. Ниже 100% реклама работает в минус по выручке. Но даже ROAS в 100% далеко не всегда означает, что бизнес не в убытке - об этом ниже, когда дойдём до себестоимости.

В моей практике с 2013 года я видел десятки владельцев интернет-магазинов, которые радовались ROAS 300-400% и не понимали, почему касса не растёт. Причина всегда одна: ROAS показывает возврат по выручке, а не по прибыли, и для оценки реальной картины бизнеса нужен ещё один расчёт - на нём и остановлюсь дальше.

ROMI и ROI: расчёт с учётом полной прибыли

Если ROAS отвечает на вопрос «сколько выручки принесла реклама», то ROMI и ROI отвечают на вопрос «сколько денег я реально заработал». Разница принципиальная для оценки окупаемости, потому что выручка и прибыль - это разные показатели, особенно для магазина с невысокой наценкой.

ROMI (return on marketing investment, возврат маркетинговых инвестиций) считается с помощью такой формулы: (прибыль от рекламы минус расходы на рекламу) делённая на расходы на рекламу, умноженная на 100%. В прибыль здесь входит доход за вычетом себестоимости товара, но без учёта зарплаты специалистов и других операционных расходов.

ROI (return on investment, возврат инвестиций) идёт ещё дальше - это полный показатель рентабельности, куда включаются все затраты на проект: себестоимость продукта, зарплаты менеджера отдела продаж и специалистов, аренда площадки, логистика. ROI показывает, насколько выгодна вся бизнес-модель, а не только рекламный канал.

Возьмём тот же магазин с выручкой 200 000 рублей и расходами на рекламу 50 000 рублей. Себестоимость товаров - 100 000 рублей, значит валовая прибыль - тоже 100 000 рублей. Ещё 15 000 рублей ушло на зарплату менеджера, обработавшего заказы. Сравним три метрики в таблице.

Разница между 400% ROAS и 54% ROI на одних и тех же цифрах показывает, почему нельзя оценивать окупаемость только по одной метрике: магазин с виду отлично отработал рекламный бюджет, но с учётом полной картины расходов рентабельность инвестиций оказалась куда скромнее.

На практике полный расчёт ROI вручную каждый месяц делают немногие - это трудоёмко. Поэтому компании используют упрощённую пару показателей: CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента) и LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента). CAC используется вместе с LTV для оценки окупаемости в долгую.

Точка безубыточности рекламы

Точка безубыточности рекламы рассчитывается через норму прибыли: прибыль делится на выручку и умножается на 100%. Из этой нормы прибыли выводится минимальный порог ROAS, ниже которого реклама уже не окупается, даже если формально выручка есть.

Формула минимального ROAS простая: 100% делится на норму прибыли в долях. Если норма прибыли равна 25% (то есть 0,25), минимальный ROAS равен 100 / 0,25 = 400%. Это означает, что при марже 25% каждый рубль расходов на рекламу должен приносить минимум 4 рубля выручки, иначе бизнес уходит в убыток.

Минимально допустимый ROAS зависит от маржинальности товара или услуги: чем выше наценка, тем ниже может быть ROAS без риска для прибыли, а чем ниже маржа, тем выше должен быть возврат от рекламы.

Низкая маржа в 10% требует более высокого порогового ROAS - около 1000%. Считаем: 100 / 0,1 = 1000%. Для такого бизнеса (обычно это перепродажа товаров с минимальной наценкой) любая рекламная площадка, которая не дотягивает до этого порога стабильно, работает в убыток независимо от количества конверсий и заказов.

На одном из проектов нашей студии - магазин расходных материалов с наценкой около 15% - именно этот расчёт помог остановить кампанию с виду неплохих результатов. ROAS держался на уровне 500%, но минимальный порог для их маржи составлял 667% (100 / 0,15) - разница и была тем самым скрытым убытком, который не показывала обычная отчётность рекламного кабинета.

• Норма прибыли 30% - минимальный ROAS около 333%
• Норма прибыли 20% - минимальный ROAS 500%
• Норма прибыли 15% - минимальный ROAS около 667%
• Норма прибыли 10% - минимальный ROAS 1000%

Прежде чем оценивать, насколько хорошо отработала реклама, нужен именно этот порог - без него любое число ROAS остаётся просто цифрой без контекста. В следующем блоке разберу пример расчёта на реальных цифрах с сравнением сразу нескольких рекламных каналов.

Пример расчёта на реальных цифрах

Разберу условный пример: интернет-магазин с бюджетом 90 000 рублей в месяц, который распределил его на три канала - Яндекс.Директ, таргетированную рекламу в соцсетях и email-рассылки, чтобы сравнить их эффективность между собой. Директ - точка отсчёта: даёт данные о расходах и кликах.

По каждому каналу взял одинаковый принцип учёта: расходы за месяц и выручку от заказов, которые пришли именно из этого источника через CRM (систему учета заявок и сделок).

Если оценивают и сравнивают каналы только по абсолютной выручке, Директ покажет себя лидером - он заработал больше всех в рублях. Но по ROAS картина другая: рассылки на минимальный бюджет дали 700%, а таргетированная реклама отстаёт по эффективности почти вдвое. Основной вывод - сравните каналы не по сумме заказов, а по отдаче на вложенный рубль, и такие методы сравнения помогают увидеть, какой канал приносит реальную прибыль.

На одном из проектов нашей студии клиент из B2B-сегмента увидел похожую картину: контекстная реклама на конкретной группе ключевых запросов давала ROAS 380%, а таргет по тем же креативам (текстам и картинкам объявлений) едва дотягивал до 140%. Такие кейсы показывают, что одни и те же рекламные материалы работают по-разному в зависимости от аудитории. Решение: урезать бюджет таргета в пользу Директа.

Сравнение каналов по ROAS помогает именно это - перераспределить бюджет в пользу эффективных источников трафика, а не тех, что просто дают больше показов и кликов. Такой анализ стоит делать регулярно: канал, который зарабатывал лучше всех полгода назад, может просесть уже сейчас. Инструменты веб-аналитики и CRM вместе дают полную картину и помогают вовремя запустить пересчёт показателей. Такой пересчёт студия запускает для клиентов регулярно, а не только по запросу.

Какой ROAS считать хорошим

Универсального порога «хороший ROAS» не существует - я специально не даю таких цифр клиентам без расчёта их точки безубыточности из предыдущего блока. Для розницы с наценкой 15-20% нормальным может быть ROAS от 500%, а для услуг с высоким чеком и наценкой 50% достаточно и 250%, чтобы кампания приносила прибыль. Выбрать подходящий ориентир помогает сравнение с собственными задачами бизнеса.

Ориентировочно по разным моделям бизнеса можно опираться на такие популярные диапазоны, если нет собственных расчётов маржи:

• интернет-магазины с низкой наценкой (10-20%) - ROAS от 600-800%;
• услуги и B2B с высокой наценкой (40-60%) - достаточно ROAS 200-300%;
• инфопродукты и курсы с наценкой около 90% - приемлем ROAS даже около 150%;
• аренда оборудования и подобные ниши - считать нужно индивидуально.

Отдельная сложность - B2B-сделки с длинным циклом: они усложняют расчёт окупаемости в моменте. Клиент кликнул по объявлению в сентябре, а договор подписал в декабре после нескольких звонков менеджера. Если считать ROAS только по сентябрьским данным, реклама покажет убыток, хотя сделка просто не дошла до оплаты.

В таких отраслях я рекомендую клиентам смотреть не только на сиюминутный ROAS, но и на количество целевых заявок и качество лидов на входе в воронку продаж, а отдел продаж и CRM позже покажут, сколько из этих заявок конвертировалось в реальные сделки.

Хороший ROAS - не фиксированное число, а результат, который выше точки безубыточности вашей конкретной модели бизнеса с запасом на непредвиденные расходы.

из практики студии «Мельница»

Полезный ориентир - сравнивать ROAS не с абстрактной нормой из интернета, а с собственными историческими показателями. Если в среднем ваш магазин зарабатывает ROAS 400%, а в текущем месяце показатель упал до 250% - это сигнал разбираться в причинах, даже если цифра всё ещё выше точки безубыточности. По опыту специалистов студии, стоит сначала улучшить настройку аналитики, а уже потом менять бюджеты.

Типичные ошибки при расчёте окупаемости

Рекламный кабинет не показывает реальную прибыль без учёта себестоимости - это первая и самая частая ошибка, которую я вижу у начинающих предпринимателей. Яндекс.Директ или соцсети покажут количество кликов, показов и даже конверсий, но не знают, сколько стоил товар и сколько заплатили менеджеру за обработку заказа: рекламные кабинеты видят только действия пользователя на площадке, а не итоговую прибыль бизнеса.

Вот ошибки, которые встречаются чаще всего на практике.

1. Считают ROAS вместо ROMI и делают вывод об убыточности или прибыльности кампании без учета себестоимости.
2. Игнорируют долю рекламных расходов (ДРР) - процент выручки, уходящий на рекламу, удобно сравнивать по периодам.
3. Не учитывают отложенные покупки: клиент увидел рекламу, а купил только через две недели по прямому заходу на сайт.
4. Смешивают в одном отчете разные виды трафика - органический и платный - и приписывают рекламе чужие продажи.
5. Не проверяют корректность настройки целей в системе аналитики перед тем, как делать выводы по цифрам.

Ещё один нюанс - обучение алгоритмов рекламных кабинетов: первые дни после запуска показатели нестабильны, пока система не адаптируется под нужную аудиторию. Отдельно стоит сказать про атрибуцию последнего клика - модель, которая по умолчанию включена в большинстве рекламных кабинетов. Она засчитывает всю ценность продажи тому каналу, по которому пользователь кликнул последним перед покупкой.

Атрибуция последнего клика искажает вклад разных каналов в продажу: если человек увидел рекламу в соцсетях, потом нашёл сайт через Директ и купил, вся заслуга уйдёт контекстной рекламе. Это приводит к тому, что бизнес отключает работающие верхнеуровневые каналы, ошибочно считая их неэффективными.

Я советую клиентам пробовать разные модели атрибуции и сравнивать результат - линейную, по последнему значимому клику, по первому клику. Разница в цифрах между моделями иногда достигает 30-40% - стоит потратить час на настройку, а не сразу оптимизировать бюджет по первым попавшимся данным.

Инструменты для расчёта: от Excel до сквозной аналитики

Для старта хватит обычной таблицы: столбцы «канал», «расход», «выручка», «ROAS». Такой веб-документ в Google Таблицах или Excel - удобный и бесплатный способ вести базу цифр по рекламе, если каналов немного.

Проблема ручной таблицы - её надо каждый раз обновлять руками, сверяя данные из разных рекламных кабинетов. Как только каналов становится три-четыре, а заявки идут через CRM, ручной подход начинает съедать часы вместо того, чтобы повысить контроль над бюджетом.

Здесь на помощь приходят сервисы сквозной аналитики - системы, которые сами собирают данные рекламных кабинетов, сайта и CRM в единую базу и считают ROAS и ROMI по каждой кампании без ручных таблиц. Я сертифицированный специалист Roistat, внедрял такую платформу клиентам студии - и разница с таблицами в скорости принятия решений разительная: отчёт по всем каналам открывается за минуту вместо получаса сверки.

Если решите попробовать - при регистрации по этой ссылке дают 2000 рублей на счёт в сервисе на тест, этого достаточно, чтобы прогнать свои реальные данные и увидеть, окупается ли реклама, до платного тарифа.

Из полезных возможностей таких систем: автоматический расчёт точки безубыточности, отслеживание LTV клиента, а не только разовой сделки, и стратегии распределения бюджета по факту, а не по ощущениям. Многие такие программы дают вебинары и рассылки с разбором кейсов - полезно, как готовый курс, чтобы не изобретать методы заново.

Что делать с результатами расчёта

Расчёт ради расчёта бессмысленен - важен следующий шаг. У меня в студии правило: раз в месяц смотрим отчёт и сразу принимаем решение по каждому каналу, а не откладываем на потом.

1. Каналы с ROAS ниже точки безубыточности - отключаем или ставим на паузу на 2-3 недели для перепроверки.
2. Освободившийся бюджет - переносим на канал с максимальным ROAS, чтобы увеличить ставки постепенно, на 15-20% в неделю.
3. Кампании на грани окупаемости - не отключаем сразу, а сначала правим текст объявления или посадочную страницу.

Главная ошибка, которой эта статья должна вас уберечь: считать окупаемость рекламы один раз и на этом успокоиться. Рынок и цена клика меняются каждый месяц, и канал, который отлично окупался в декабре, может уйти в минус уже через квартал без единого предупреждения.

Второй момент - не путать метрики в отчётах для команды или инвесторов: если менеджер по рекламе показывает только ROAS без пересчёта в ROMI или ROI, попросите добавить хотя бы примерную себестоимость.

Начните с малого: возьмите один канал, посчитайте по нему ROAS и точку безубыточности по формулам из этой статьи, сравните с фактическим результатом - такой расчёт покажет больше, чем общие бенчмарки (усреднённые показатели) рынка.

Данная статья носит информационный характер, основана на личном опыте автора и актуальна на момент публикации, не является финансовой консультацией. Интерфейсы сервисов и алгоритмы поисковых систем регулярно меняются - рекомендую проверять актуальность инструкций на официальных ресурсах. Если у вас остались вопросы - задайте их в комментариях.

Список литературы

1. Google Ads Help - Понимание ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) // Google Ads Help, 2024 // support.google.com
2. Яндекс.Директ - справка о статистике и метриках эффективности рекламных кампаний // Яндекс.Директ, 2024 // yandex.ru
3. Roistat - «Как считать ROMI и ROAS: разница метрик» // блог Roistat
4. Semrush Blog - материал о unit-экономике и точке безубыточности в маркетинге