Сторис на сайте: зачем нужны бизнесу и где они реально работают

Разбор для владельцев B2B-компаний и интернет-магазинов, у которых сайт есть, а новых заявок мало. Расскажу, что такое сторис, зачем они нужны бизнесу, какие задачи решают и какой инструмент подходит под ваш продукт, и где формат работает, а где он только отнимает время.

Коротко отвечу: сторис - это вертикальные публикации из фото и видео, которые исчезают через сутки и помогают показать людей и товар за кулисами, прогреть аудиторию и напомнить о себе. Сами по себе они редко закрывают сделку, но для многих компаний сторис могут стать первым шагом к регулярному контенту. Соцсети здесь работают как канал знакомства: человек видит компанию в ленте, а решение о покупке принимает уже на сайте.

Поэтому формат стал частью маркетинга почти любой компании, а не только блогеров. Многие владельцы бизнеса слышат про сторис со всех сторон и не понимают, с чего начать. Если бизнес продаёт технику, оборудование или запчасти, сторис полезны не меньше, чем для розничной торговли, но задачи у них другие: доверие к поставщику важнее импульсной покупки. Сторис в таком бизнесе чаще показывают процесс, людей и склад, а не скидку на один товар.

Речь пойдёт о бизнес-аккаунтах. Личные истории и развлекательный контент тут не разбираю, а про сайт говорю только там, где сторис должны вести на страницу товара или заявку. Дальше по порядку: история формата, пять задач для компании и таблица с механиками, которую можно взять за основу для своего плана публикаций.

Что такое сторис и откуда они взялись

Сторис (Stories, истории) - короткие публикации из фото и видео, которые видны 24 часа и потом исчезают из ленты. Если хотите сохранить ролик, его можно закрепить в профиле, но сама публикация исчезает через 24 часа, и именно это отличает формат от обычного поста.

Сторис для бизнеса - это регулярный контакт с аудиторией, а не разовая продажа. Кадр напоминает о компании, а заявка рождается на сайте.

Авторское наблюдение из практики

Сторис выкладывают для того, чтобы показать живую сторону компании: как собирают оборудование, как выглядит склад, что нового появилось в продукте или кто из сотрудников отвечает за отгрузку. Такие кадры создают ощущение присутствия, и люди делают выводы о бизнесе по ним быстрее, чем по карточке. Поэтому формат подходит тем, кому важно показать процесс, а не только каталог.

Формат появился впервые в Snapchat (2013), приложении для коротких фото, которое придумало исчезающие публикации. Через несколько лет идею взяли другие: сейчас формат есть в большинстве популярных соцсетей. С 2016 года сторис пришли в Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) и быстро стали там основным способом показывать контент. Для российского бизнеса ближе истории ВКонтакте, а сама идея от этого не меняется.

Статистика тоже показывает масштаб. По данным Instagram, озвученным в январе 2019 года, сторис достигли 500 млн ежедневных пользователей. Это уже не эксперимент блогеров: формат может стать обычным инструментом продвижения для компании любого размера.

В сторис можно добавлять ссылку на товар, стикеры и опросы. Эти функции делают формат интерактивным, и именно они отличают его от сайта и рассылки.

Зачем сторис нужны бизнесу: пять задач

Сторис нужны бизнесу, если их публикуют с понятной целью. Определите, какую задачу решаете: продажи, вовлеченность, доверие, лояльность или узнаваемость бренда.

Продажи. Сторис работают на продажи, когда ведут на страницу товара или в мессенджер с понятной кнопкой. Добавление ссылки на товар - самый короткий путь к покупке. Прямая продажа в сторис обычно не закрывает сделку, поэтому нужен сайт с понятной карточкой и формой заявки.

Вовлеченность. Опросы и викторины в сторис повышают вовлеченность аудитории: человек нажимает, выбирает ответ и видит результат. Такое взаимодействие ценнее лайка, потому что показывает реальный интерес к теме. Интерактивные элементы стоит использовать регулярно, а не разово: это увеличивает ответы.

Охват публикации означает число аккаунтов, которых достигла сторис, а не число тех, кто что-то сделал. Просмотры сторис означают количество показов контента на экранах, и один человек может открыть кадр несколько раз. Поэтому смотрите на переходы и ответы, а не только на цифры просмотров.

Доверие и лояльность складываются из регулярности, а связь с аудиторией держится на ответах. Создавать сторис стоит по расписанию, потому что одна удачная публикация мало что меняет. Полезные советы по теме продукта делают аккаунт понятным.

Узнаваемость бренда часто недооценивают. Логотип, фирменные цвета и один стиль кадров помогают узнать компанию в ленте. Для создания такого шаблона не нужен дизайнер. Новый подписчик начинает связывать бренд с конкретными людьми и товаром.

Рекламные сторис работают по той же логике, но показываются людям вне подписчиков, поэтому настройки аудитории важны. Реклама в сторис и обычный контент отличаются текстом на кадре: его должно быть легко прочитать за пару секунд. Сторис - инструмент маркетинга, а не замена сайту и другим каналам. Перед запуском решите, кому рассказать о товаре.

В чем разница между рилсами и сторис

Главная разница в сроке жизни: сторис исчезают через 24 часа, а рилс (короткий вертикальный ролик) остаются в профиле и могут показываться новым людям месяцами. Сторис в первую очередь видят подписчики, в верхней полосе аккаунтов и в ленте историй. Рилс попадают во вкладку роликов и в рекомендации, поэтому их смотрят и те, кто на вас не подписан.

Из этого следует, для чего использовать каждый формат. Сторис удобно применять для ежедневных сигналов: кадр со склада, ответ на вопрос в direct, опрос, ссылка на карточку товара. Опросы, стикеры и ссылки в сторис доступны прямо в приложении, поэтому отдельный монтаж не нужен. Рилс рассчитаны на продуманные ролики с музыкой и субтитрами, которые рассказывают о компании за 15-30 секунд. Сторис не заменяют посты, а дополняют их.

Когда что выбирать. Сторис берите, если нужно показать процесс или сообщить новость тем, кто уже подписан, например о новинке в каталоге. Рилсы нужны, чтобы привлечь новых людей: продающие ролики про товар работают неделями и попадают в рекомендации. В Instagram (принадлежит Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) связка тех же форматов работает так же, а для российского бизнеса те же правила работают в клипах и историях ВКонтакте.

Тренд - связка двух форматов. Рилсы в последние годы стали популярным способом пробиться к новой аудитории, но без сторис компания теряет тех, кто уже подписан и ждёт регулярных новостей. Бесплатный инструмент для съёмки доступен в любом смартфоне, поэтому формат выбирает задача, а не бюджет.

Что значит выложить в сторис и для чего это делают

Выложить в сторис - значит опубликовать фото, видео или текстовый кадр в разделе историй аккаунта, где он будет доступен подписчикам 24 часа. Всё делается в мобильном приложении соцсети, без отдельного редактора на компьютере. Для этого достаточно смартфона и аккаунта. Чаще всего сторис выкладывают, чтобы показать процесс и людей, напомнить о товаре и вернуть внимание аудитории между постами.

Что входит в публикацию: фото, видео, текст, стикеры, ссылки, опросы и фильтры. С помощью мобильного приложения соцсети кадр собирают за пару минут: фото и видео загружаются из галереи, а текст, стикеры и опросы добавляются поверх. Типы: фото, короткое видео, текстовый слайд, опрос или ссылка на товар.

Пошаговая инструкция выглядит так:

1. Откройте приложение соцсети и нажмите значок добавления истории.
2. Снимите кадр или загрузите фото и видео из галереи, при необходимости добавьте фильтры и музыку.
3. Добавьте текст, опрос или стикер. Ссылку на сайт или карточку товара вставляйте через кнопку ссылки.
4. Проведите пальцем по кадрам, проверьте порядок и нажмите публикацию.

Живые кадры работают лучше идеальной картинки, а честные съёмки повышают доверие к компании. Серию доведите до конца, чтобы зритель понял мысль. Важные кадры стоит сохранить в актуальное, иначе они исчезнут вместе с сутками.

Когда выкладывать сторис и как часто

Выкладывать сторис стоит регулярно, минимум 2 раза в неделю, и привязывать их к событиям: акциям, новинкам и отгрузкам. В день обычно хватает одной-трёх публикаций, если кадры разные по сюжету.

Ведение сторис требует контент-плана и одного выделенного человека. В большинстве проектов, с которыми я работаю, без плана сторис пропадают через пару недель. Контент-план удобно вести в таблице: дата, тема, тип кадра, ссылка и ответственный.

Серии кадров лучше строить по структуре сторителлинга (storytelling, рассказ по сюжету): завязка, конфликт, развязка. Завязка показывает задачу или проблему, конфликт - что оказалось сложно, развязка - как решили. Такая схема удерживает зрителя до конца серии, а вовлеченность растёт, когда он отвечает на вопрос.

Привязка к событиям - самый простой способ выбрать тему, а поводы находятся сами: открытие склада, поставка техники, участие в выставке. Задачи у кадров разные, поэтому каждый стоит связывать с одной из пяти. Кейсы показывайте по очереди.

Типичная ошибка - публиковать пачками: раз в месяц, и подписчики видят перерыв. Решение о частоте стоит принимать по статистике за месяц: смотрите просмотры, переходы и ответы. Чтобы видеть результат, сравнивайте не лайки, а действия.

Если вы только начинаете, составьте список из десяти тем на месяц, закрепите за ними дни недели и выкладывайте две-три отдельные серии в неделю. Для развития аккаунта и лояльности подписчиков этого достаточно. Дальше добавьте новинки в план и наращивайте ритм по результатам.

Сторис для интернет-магазина и B2B: где работают, а где нет

В интернет-магазине сторис нужны, чтобы показать новинки, тематические подборки и отзывы покупателей и довести человека до карточки товара. Сторис работают эффективнее как часть сценария продаж, а не как самостоятельный инструмент: кадр привлекает внимание, а покупку завершает сайт с ценой, описанием и кнопкой заказа.

Использовать сторис в бизнесе лучше регулярно и с одной целью на каждый кадр. Для магазина подходят четыре формата: новинка со ссылкой на карточку, подборка товаров по сезону, отзыв покупателя с фотографией и короткий совет по выбору. Различные форматы стоит проверять на разных аудиториях: советы помогают там, где человек сомневается, а новинки работают на тех, кто уже подписан.

Ссылка в сторис ведёт на карточку товара или страницу сайта, и путь короткий: кадр, переход, покупка. Если сайт или каталог позволяет вывести ленту сторис, её размещают на главной странице и в каталоге, а в карточках товаров уместны картинки с деталями. Визуальный стиль кадров должен совпадать с сайтом, иначе переход выглядит как чужая реклама. Переходы на внутренних страницах покажут, дошёл ли человек до заказа.

Смотреть стоит на просмотры, CTR (долю кликов от показов), переходы в карточки товаров и долю тех, кто дошёл до покупки. Конкуренция растёт, и отличный кадр может помочь выделиться среди однотипных карточек. Кадр с новинкой работает, только если на нём сразу видна цена.

В B2B-сегменте картина другая. Сделка идёт через менеджера, цикл длинный, а решение принимают несколько человек. Для B2B массовый ритм сторис обычно не нужен, достаточно точечных серий, которые ведут на каталог или форму заявки.

Ошибки в сторис и как измерять результат

Смотрите на охват, просмотры, переходы по ссылке и ответы на интерактивные стикеры или опросы. Высокий охват при нулевых переходах после просмотра означает, что кадр показали, но он не сработал.

Первая типичная ошибка - растянутая история: восемь кадров там, где хватило бы трёх, и зритель уходит на втором. Вторая - нет призыва к действию (CTA, call to action): кадр с товаром без ссылки и без подписи «смотрите в карточке» оставляет впечатление, но без следующего шага. Третья - нет контент-плана, и сторис выходят рывками.

Правил немного: один кадр - одна мысль, текст читается за пару секунд, картинки и видео в вертикальном формате занимают весь экран. Держите единый стиль оформления: цвета, шрифты и шаблоны кадров повторяются, и подписчик узнает аккаунт. Смысл важнее качества съёмки: честное фото склада с понятной подписью работает лучше глянцевого кадра без смысла.

Готовые сценарии кадров и контент-план держат ритм. В таблице у каждой сторис должна быть пометка из списка целей. Так видна общая стратегия на месяц. Ресурсы на съёмку и управление публикациями стоит распределить заранее.

Рекламу в сторис запускают через кабинет рекламной платформы соцсетей. Там выбирают аудиторию и цель: переходы, охват или сообщения. Реклама идет людям вне подписчиков, поэтому кадры и предложения делайте под каждый сегмент.

Во ВКонтакте срок показа историй можно выбрать из вариантов 1, 12, 24 или 48 часов, поэтому кадр к акции можно закрепить ровно на нужный срок. Дальше путь простой: из кадра в карточку товара.

Итог: с чего начать на следующей неделе

Начните с одной цели. Выберите ту, которая соответствует целям бизнеса сейчас: продажи, знакомство с ассортиментом или возврат покупателей. Заложите время в рабочем графике.

1. Выберите одну цель на неделю: переход в каталог, рост заявок или повторная покупка.
2. Сделайте 3-5 сторис по теме недели: новинка, подборка, отзыв, совет. Держите единый стиль.
3. Замерьте охват, просмотры, переходы по ссылке и ответы в первые сутки, пока статистика ещё доступна.
4. Через месяц сравните результаты: какие форматы дали переходы, а какие только просмотры. Оставьте то, что работает, и уберите остальное.

Нативная реклама в сторис требует обязательной маркировки, поэтому кадр с партнёрским товаром помечайте по правилам платформы. Ценности бренда передавайте через реальных людей и процесс. Рост идёт за счёт регулярности, а не разовых кадров.

Сторис не заменяют сайт и не дают продаж сами по себе, но регулярный ритм, понятный план и замеры превращают их в инструмент роста заявок. Начинать лучше с малого: один кадр в день, работающая ссылка и таблица с цифрами. Через месяц становится понятно, стоит ли вынести лучшие кадры в специальный раздел профиля.

Данная статья основана на личном опыте автора и актуальна на момент публикации. Интерфейсы сервисов и алгоритмы поисковых систем регулярно меняются - рекомендую проверять актуальность инструкций на официальных ресурсах. Если у вас остались вопросы - задайте их в комментариях.

Список литературы

1. Редакция TechCrunch - Snapchat Gets Its Own Timeline With Snapchat Stories, 24-Hour Photo & Video Tales // TechCrunch, 2013
2. Редакция TechCrunch - Instagram launches "Stories," a Snapchatty feature for imperfect sharing // TechCrunch, 2016
3. Редакция TheWrap - Instagram Stories Just Passed 500 Million Daily Users // TheWrap, 2019
4. Vposter - Время показа историй для ВКонтакте // онлайн-блог о SMM