Нужен ли виджет обратного звонка на сайте: как он работает

Сайт открывается, трафик идёт, а заявок почему-то мало? Один из первых вопросов, который я слышу от владельцев бизнеса на этом этапе - нужен ли виджет обратного звонка на сайте. Логика понятна: человек зашёл, посмотрел цены, ушёл - и не оставил контакт.

В моей практике с 2013 года виджет обратного звонка чаще всего пробуют поставить именно в такой ситуации - когда посетители есть, а заявки не растут. Callback-система работает просто: посетитель оставляет номер телефона, сервис перезванивает ему и одновременно соединяет с менеджером компании.

Связка виджета обратного звонка с CRM-системой закрывает главную проблему таких заявок - они не теряются в почте или блокноте менеджера, а сразу попадают в воронку продаж с фиксацией времени звонка.

Речь пойдёт про виджеты обратного звонка для сайтов малого и среднего бизнеса на WordPress и других популярных CMS; для лендингов с квизами (интерактивными опросами для сбора заявок) вместо классического callback подход к оценке эффективности будет немного другим, и здесь я его затрону только по касательной. По теме виджетов обратного звонка накопилось немало полезных наблюдений с клиентских проектов, и я постараюсь дать по этой статье не общую теорию, а конкретную помощь тем, кто выбирает между разными форматами связи с посетителем.

Дальше разберём, как устроен виджет, кому он реально нужен и как настроить его, чтобы он не раздражал посетителей. Также покажу, какую информацию виджет передаёт менеджеру и в каком виде заявка попадает в CRM.

Что такое виджет обратного звонка и как он устроен

Виджет обратного звонка - это элемент интерфейса сайта, обычно кнопка в углу экрана, которая по клику открывает всплывающее окно с полем для номера телефона. Посетитель оставляет свой номер телефона, нажимает кнопку заявки - и система начинает перезванивать ему в течение короткого времени.

Технически такое обратный звонок работает через сервис callback, который использует интернет-телефонию. Когда обратный звонок инициирован, сервис одновременно набирает номер менеджера компании и номер, который оставил пользователь. Иными словами, звонок посетителю и звонок сотруднику компании запускаются практически синхронно, а не по очереди, как при обычном обзвоне.

Разница между статической кнопкой и всплывающим окном принципиальна для конверсии. Простая кнопка «Позвонить» просто открывает номер телефона в звонилке - это удобно только тем, кто уже готов набирать номер сам. Всплывающее окно с полем для ввода данных снимает эту работу с посетителя: не нужно запоминать номер, переключаться в другое приложение, тратить свои деньги на звонок.

Каждого посетителя, который дошёл до кнопки заявки, но не готов звонить сам, виджет переводит в разряд лида без дополнительных усилий с его стороны. Для любого сайта с холодным трафиком - из поиска или рекламы - это снижает порог первого контакта. При необходимости связаться с компанией именно сейчас, а не завтра, посетитель выбирает именно такой формат, а не переход в мессенджер.

По сути, кнопка обратного звонка выполняет функцию призыва к действию, или CTA (call to action - призыв к действию, элемент интерфейса, побуждающий пользователя совершить целевое действие). Только вместо перехода на страницу оформления заказа она предлагает посетителю самый простой путь к общению с компанией - оставить телефон и получить звонок. Указанный номер телефона сервис использует только для одного звонка и не передаёт третьим лицам, если это прописано в настройках виджета.

Поскольку номер телефона - персональные данные, рядом с формой обязательно должна быть ссылка на политику обработки персональных данных и согласие посетителя на их сбор - это требование 152-ФЗ, а не формальность для галочки.

Как работает виджет: от клика до звонка менеджера

Через виджет процесс выглядит просто для посетителя, но внутри задействовано несколько шагов автоматизации. Менеджер отвечает первым - именно этим callback-схема отличается от обычной формы заявки с последующим звонком в течение дня.

Разберу процесс по шагам, как он устроен в большинстве сервисов, с которыми я работал на клиентских проектах:

1. Посетитель заполняет форму заявки на сайте - вводит номер телефона, иногда имя.
2. Сервис callback автоматически звонит на телефон менеджера или дежурного сотрудника компании.
3. Менеджер поднимает трубку и слышит короткое сообщение о новой заявке с сайта.
4. Система соединяет посетителя и оператора в общий разговор.
5. Менеджер видит номер и источник заявки в интерфейсе сервиса или сразу в CRM и может провести консультацию.

Callback-система соединяет посетителя и оператора обычно за 20-30 секунд после того, как оба номера ответили на звонок. Это заметно быстрее, чем ожидание обратного звонка по заявке из обычной формы, где ответ может прийти через несколько минут или часов.

Ниже - примерные временные интервалы по этапам процесса, которые я замерял на нескольких клиентских внедрениях:

Виджет обратного звонка устанавливается за 15-30 минут - это касается технической части: регистрация в сервисе, вставка кода на сайт, настройка расписания работы и номеров сотрудников. На одном из проектов интернет-магазина запчастей для спецтехники мы ставили такой виджет именно за один рабочий вечер, включая тесты звонков на разных менеджеров.

Виджет должен открываться поверх окна сайта, не перекрывая основной контент и кнопки корзины - иначе он раздражает посетителей вместо того, чтобы помогать им оставить заявку. На практике это проверяется простым тестом на мобильном экране перед запуском.

Отдельное внимание стоит уделить тому, что происходит после разговора. Менеджер закрывает запрос вручную или автоматически - в зависимости от настроек сервиса, а сама заявка в том числе фиксируется как отдельное событие с номером и временем звонка. Callback интегрируется с CRM-системой (Roistat, amoCRM и другими популярными в России решениями), поэтому данные о звонке не остаются только в интерфейсе виджета, а понятным образом ложатся в карточку клиента вместе с остальной историей обращений. Весь текст разговора при подключённой записи звонков тоже сохраняется в карточке клиента и доступен менеджеру позже.

Такая передача номера и записи разговора в CRM означает, что персональные данные попадают к третьему сервису, поэтому согласие пользователя на обработку ПД должно охватывать и эту интеграцию, а не только сам факт звонка.

Зачем виджет нужен бизнесу: рост заявок и конверсии

Главный аргумент в пользу виджета обратного звонка простой: он снижает порог обращения. Посетителю не нужно набирать номер, ждать ответа оператора и объяснять с нуля, что его интересует - достаточно оставить свой номер, и звонит уже менеджер. В моей практике с 2013 года именно это снижение усилия стабильно даёт рост числа заявок, особенно на сайтах с длинным циклом принятия решения. Правильно настроенный callback виджета помогает увеличить число обращений даже без роста трафика на сайт.

Точную цифру без ссылки на конкретное исследование я давать не буду - слишком сильно она зависит от ниши и трафика. Но по моим собственным замерам на нескольких клиентских проектах в сфере спецтехники и промышленного оборудования установка виджета стабильно увеличивает количество обращений с сайта, а не просто перераспределяет их между формой заявки и звонком. Конверсия растёт заметнее там, где менеджер перезванивает быстро и не даёт клиенту уйти к конкуренту.

Здесь важна скорость реакции. Callback-виджет снижает стоимость привлечения клиента по сравнению с контекстной рекламой именно за счёт того, что уже пришедший на сайт посетитель конвертируется в заявку почти бесплатно - трафик на сайт уже оплачен, а звонок просто удерживает человека, который иначе бы ушёл. Но здесь есть подводный камень: задержка перезвона свыше 5 минут заметно снижает эффективность лида, потому что человек за это время либо находит решение у конкурента, либо просто теряет интерес к своему запросу. Это касается лидов из любых источников трафика, а не только из контекстной рекламы.

• Рост числа обращений с той же посещаемости сайта
• Снижение стоимости привлечения клиента относительно рекламы
• Повышение лояльности аудитории за счёт быстрой обратной связи
• Возможность обработать заявку до того, как посетитель уйдёт с сайта

Отдельно стоит сказать про удержание целевой аудитории. Показ виджета в первые 10 секунд визита на сайте часто вызывает раздражение и уход посетителя - он ещё не успел прочитать страницу и не понимает, зачем ему звонить. Правильная настройка задержки показа напрямую влияет на эффективность привлечения: виджет должен появляться тогда, когда пользователь уже проявил интерес, а не сразу после загрузки страницы.

Кому подходит виджет обратного звонка, а кому нет

Обратный звонок особенно востребован в сферах недвижимости, юриспруденции и медицины - там, где решение о покупке принимается не за одну минуту и клиенту нужно задать уточняющие вопросы, прежде чем оставить контакты. Это сферы с высоким чеком и сложностью услуги, которые оправдывают личный разговор с менеджером ещё на этапе первого касания.

Похожая картина у B2B-сегмента, с которым я работаю чаще всего: продажа спецтехники, промышленного оборудования, запчастей. Клиенту важно быстро получить нужную информацию по конкретной модели, наличию и срокам поставки, которые будут актуальны именно к моменту заказа - переписка занимает больше времени, чем пятиминутный звонок менеджера, который знает склад наизусть.

А вот обратный звонок не подходит для интернет магазина с низким чеком: продажа чехлов для телефона, канцелярии, недорогой бытовой химии. Здесь покупатель не готов ждать звонка ради заказа на пару сотен рублей - ему проще самому нажать «купить» и оформить заказ без разговоров. Ставить виджет callback на такой сайт - значит создавать лишний барьер там, где его быть не должно.

Кафе, доставка еды, простые сервисные услуги - тоже не лучшее поле для callback-виджета. Здесь решает скорость оформления заказа, а не консультация. Зато на сайте магазина мебели, стройматериалов или бытовой техники с широким ассортиментом товаров виджет снова становится полезным - покупателю нужно уточнить характеристики товара, сроки доставки, возможность самовывоза.

Общее правило я формулирую так: высокий чек товара повышает конверсию виджета обратного звонка, а низкий чек и импульсивность покупки - наоборот, снижают её пользу почти до нуля. Прежде чем выбрать виджет для своего сайта, стоит честно оценить, готов ли ваш клиент вообще разговаривать с менеджером или ему привычнее решить вопрос в один клик. У посетителя есть право на быстрый ответ без долгих формальностей и право отказаться от лишних полей в форме ради одного простого вопроса - и именно от этих прав стоит отталкиваться при выборе виджета, а не от собственных привычек владельца сайта.

Виджет обратного звонка или онлайн-чат: что выбрать

Callback-виджета недостаточно, если аудитория сайта привыкла общаться текстом, а не голосом. Часть посетителей физически не может говорить по телефону в момент просмотра сайта - на работе, в дороге, в очереди - и для них звонок менеджера в неподходящий момент скорее раздражает, чем помогает. Здесь виджет callback уступает онлайн-чату: переписка не требует немедленного внимания, на сообщение можно ответить через пять минут.

При этом чат хуже подходит, когда вопрос сложный и требует живого объяснения - клиенту проще один раз проговорить детали голосом, чем печатать длинное сообщение с описанием проблемы, и качество консультации от этого только выигрывает. Поэтому я советую клиентам студии «Мельница» не выбирать один инструмент, а комбинировать оба канала общения на одной платформе.

Из российских сервисов, которые умеют совмещать сразу несколько способов связи с посетителем, стабильно использую Envybox. Сервис закрывает обратный звонок, онлайн-чат, формы захвата заявок и квизы в одном виджете, работает по оплате в рублях - что для многих клиентов из России сейчас важнее удобства интерфейса.

Форма заявки на сайте остаётся третьим вариантом - самым нейтральным, без давления живого общения. Она хорошо работает для аудитории, которая ещё не готова разговаривать, но готова оставить контакты для последующего звонка или письма. Выбор конкретного инструмента зависит от типа товара и привычек целевой аудитории: для сложных технических консультаций эффективно работает звонок, для быстрых уточнений - чат, а для холодных заявок, которые обработают позже, достаточно формы.

На практике имеет смысл смотреть на поведение аудитории через веб-аналитику: если посетители приходят в вечерние часы или с мобильных устройств в общественных местах, доля обращений через чат обычно выше по качеству переписки, и стоит сделать акцент именно на нём, оставив звонок вторым каналом.

Как настроить виджет, чтобы он не раздражал посетителей

Самый частый способ убить конверсию виджета - настроить его как навязчивое окно. Форма выскакивает через 2 секунды после захода на страницу, перекрывает половину экрана и не даёт прочитать заголовок. Посетитель видит это как рекламу, а не как помощь, и закрывает крестиком, даже не читая текст.

Ошибка раннего показа - самая распространённая. Виджет должен появляться не по таймеру от загрузки страницы, а по поведению посетителя: провёл на сайте 20-30 секунд, долистал до блока с ценами, попытался закрыть вкладку. Это триггеры показа, которые в нормальных сервисах настраиваются в личном кабинете без программирования.

Вторая типичная ошибка - агрессивная анимация. Курсор ещё не успел долистать страницу, а кнопка уже пульсирует, подпрыгивает и меняет цвет каждую секунду. На мобильном экране это раздражает сильнее, чем на десктопе: размер экрана меньше, элемент занимает заметную долю видимой области, и убрать его пальцем сложнее, чем закрыть крестиком на компьютере.

Третья проблема - виджет перекрывает важный контент: кнопку «Купить», номер телефона в шапке, форму оформления заказа. Такое нерабочее размещение я видел на одном из клиентских интернет-магазинов - кнопка виджета встала ровно поверх кнопки добавления в корзину на мобильной версии, и заказы через каталог просели за неделю. После переноса кнопки в определённое место экрана, где она не мешает основному сценарию, ситуация выправилась.

Правила хорошей настройки, которые я применяю на проектах:

• Показ через 20-30 секунд активности или при попытке уйти со страницы, а не сразу при заходе
• Кнопка в углу экрана, не перекрывающая кнопки призыва к действию - «в корзину», «заказать», «купить»
• Один цвет из палитры сайта, без кислотных оттенков, привлекающих внимание любой ценой
• Возможность закрыть виджет и не видеть его повторно в этой сессии
• Отдельные настройки под мобильные версии - на маленьких экранах размер кнопки и окна нужно уменьшать

Дизайн виджета стоит подгонять под фирменный стиль сайта, а не оставлять шаблон сервиса по умолчанию. Разница в конверсии между «инородным» виджетом с логотипом провайдера и виджетом, слитым с общим оформлением, на практике заметна - посетители реже воспринимают его как рекламную вставку.

Как выбрать и подключить сервис обратного звонка

Выбрать сервис для конкретного сайта проще, если сузить список по трём параметрам: бюджет, нужный набор каналов и сложность установки. Для небольшого сайта-визитки не имеет смысла переплачивать за расширенный функционал колл-центра - хватит базового тарифа с кнопкой звонка и почасовыми настройками показа.

На что смотреть при сравнении сервисов:

Подключение виджета на сайт своими силами занимает обычно не больше 15-20 минут, если речь о WordPress или другой популярной CMS. Инструкция, с которой я обычно веду клиентов по этому шагу:

1. Зарегистрироваться в личном кабинете выбранного сервиса и подтвердить номер телефона компании
2. Выбрать тариф - на старте достаточно младшей версии с базовым функционалом
3. Настроить триггеры показа, дизайн кнопки и рабочее время приёма звонков
4. Скопировать код виджета из личного кабинета - обычно это один тег script
5. Вставить код перед закрывающим тегом body через плагин для вставки кода или в файл темы
6. Проверить показ виджета на живом сайте с разных устройств - десктоп, смартфон, планшет

У части сервисов кабинет продублирован в виде отдельного мобильного приложения или десктопной программы, куда приходят уведомления о новых заявках и пропущенных звонках - это удобно менеджеру, который не сидит весь день перед браузером. Мы в студии «Мельница» подключали клиентам сервисы именно с таким дополнительным приложением - меньше шансов пропустить заявку в горячий период.

Если после установки виджет не появляется на сайте, в большинстве случаев причина - код вставлен не в тот раздел темы или конфликтует с кешем страницы. Первым делом стоит сбросить кеш плагина ускорения сайта и проверить страницу в режиме инкогнито - тогда браузер точно подгрузит актуальную версию с новым скриптом. Если разобраться самостоятельно не получается, у большинства сервисов есть служба технической поддержки специалистов, которая подскажет точное место вставки под конкретную CMS.

Итог: нужен ли вам виджет обратного звонка

Однозначного ответа «ставить всем» я дать не могу - виджет обратного звонка решает конкретную задачу для конкретного типа сайта, и работает он не одинаково хорошо в любой нише. Чтобы решение было осознанным, а не по принципу «у конкурентов стоит - и я поставлю», проверьте свой сайт по следующим критериям.

• Средний чек и сложность продукта выше среднего - клиенту нужна консультация перед покупкой, а не просто оформление заказа
• Заметная доля трафика идёт с мобильных устройств, где звонок удобнее набора текста в форме
• Есть кому отвечать на звонки в рабочее время - виджет без обработки звонков только портит впечатление о сайте
• Аналитика показывает низкую конверсию в заявку через существующие формы - значит, часть аудитории теряется на этапе перехода к контакту

Если совпало хотя бы два-три пункта из списка - виджет, скорее всего, помогает и оправдывает своё место на сайте. Если продукт простой и недорогой, покупка совершается в один клик без вопросов, а основной трафик - десктопный и вечерний, эффективнее вложиться в удобный онлайн-чат или просто крупный кликабельный номер телефона в шапке сайта.

Виджет обратного звонка - не универсальный инструмент роста конверсии, а один из каналов связи, который работает вместе с формой заявки и чатом, а не вместо них. Следующий шаг простой: подключите тестовый тариф на 1-2 недели, донастройте правила показа под своих посетителей и посмотрите в аналитике, сколько звонков реально доходит до сделки. Эта цифра и покажет, стоит ли оставлять виджет на постоянной основе.

Данная статья основана на личном опыте автора и актуальна на момент публикации. Интерфейсы сервисов и алгоритмы поисковых систем регулярно меняются - рекомендую проверять актуальность инструкций на официальных ресурсах. Если у вас остались вопросы - задайте их в комментариях.

Список литературы

1. Google (Ipsos для Google) - The Role of Click-to-Call in the Path to Purchase // исследование Think with Google, 2013
2. Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» (в действующей редакции)
3. RedHelper - Обратный звонок или чат: какой инструмент продаёт эффективнее // Habr, блог компании RedHelper